寿险公司区域收展制之理论研究

张迎斌（中国人寿保险股份有限公司，北京 100020）

    ［摘要］区域收展制近些年在国内外寿险公司的兴起和发展得到了市场消费者和从业人员的广泛关注，作为一种新的营销制度之所以能取得这样的影响，从理论角度来研究是有其依据的。本文着重从市场营销、服务营销、客户关系管理和客户价值管理的最新理论出发对其进行探讨，深入论证寿险公司建设区域收展制的理论基础和发展必然性。
    ［关键词］区域收展；服务营销；客户关系管理；客户价值管理
    ［中图分类号］F840.62［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）09-0028-03
    Abstract：The recent development of the regional renewal premium collection and repeat selling system has attracted wide attention from both insurance practitioners and consumers in recent years, which justifies the necessity to research on it from the theoretical perspective. The paper approached this topic from market distribution, service distribution, customer relationship management and customer value management. Then it concluded on the theoretical basis and necessity for life insurers to establish the regional renewal premium collection and repeat selling system.
    Key words：the regional renewal premium collection and repeat selling system；service marketing；customer relationship management；customer value management

区域收展制是指以寿险公司客户资源的重新整合为基础，以客户关系经营为核心，以服务区域化、运营标准化、销售专业化和队伍职业化为原则，以客户服务、市场培育、区域拓展、市场占领为基本发展模式的营销体制。
一、构建区域收展制的市场营销理论分析
由区域收展制的概念和内涵可以看出，其归根结底是一种营销制度，是寿险公司个人代理人营销体制的继承和发展。因此市场营销理论体系首先应是构建区域收展制的理论根基。
（一）符合以追求顾客满意为目标的4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer)、成本（Cost)、便利（Convenience)和沟通（Communication)。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通①。
按照劳特朋教授的4C营销理论，区域收展制提出在发展初期首先要进行客户服务，这种服务不是被动式的应急服务，而是主动式的贴近服务。通过方便客户续期缴费、提供保单保全和满足客户保险需求等一系列服务，来构建立体式、多层次的客户服务体系，并逐步提升客户满意度。
（二）符合以建立顾客忠诚为目标的4R理论
21世纪初，《4R营销》作者艾略特•艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，该书阐述了四个新的营销组合要素：即关联（Relativity)、反应（Reaction)、关系（Relation)和回报（Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化中应建立长久互动的关系，防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；面对迅速变化的顾客需求，应学会倾听顾客意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及可能发生的演变，同时建立快速反应机制；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以促使顾客再次购买和培育顾客忠诚度；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%～85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。
4R营销理论是4C理论的进一步演变和发展。区域收展制的核心是客户关系经营，实现形式是客户资源的重新整合和区域化经营。在这过程中，收展员对所服务的客户群体必须有足够的了解和掌握，熟悉客户的基本特性，了解区域
［作者简介］张迎斌，北京航空航天大学经济管理学院博士研究生，现供职于中国人寿保险股份有限公司个险部。
市场的竞争特点。寿险公司通过收展员这个服务载体（公司灵活的流动服务窗口），与新老客户、服务区域无间断、面对面和人性化互动，不仅积极主动满足客户需求，及时快速解决客户问题，而且努力创造需求，完善客户自身、家庭和相关群体的风险保障，提供增值服务，追求多方共赢。
二、区域收展制以顾客满意为中心的服务营销理论分析
服务营销理论是在市场营销理论基础上发展起来的，广义上讲属于市场营销理论的一个分支。服务营销通过实施顾客满意服务理念培养和提高顾客的忠诚性，以求达到培养忠诚型顾客，产生一系列的积极效果，如重复购买者增加，企业提高了销售额；招徕顾客的费用减少，降低经营成本；产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客；企业服务于熟顾客便于服务效率的提高等等方面。顾客满意服务是一个系统，包括三个层次，一是物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层（如服务产品的功能、品质、品种和效用）感到满意；二是精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意；三是社会满意层次，即顾客在消费产品和体验服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所承担的社会责任，反映出的道德价值、政治价值和生态价值。
企业实施顾客满意的服务营销战略的根本目标在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，而要真正做到这一点，必须制定和实施关键的营销策略：塑造“以客为尊”的经营理念；开发令顾客满意的产品；提供令顾客满意的服务；科学地倾听顾客的意见。必要时提供超值服务系统，使“超值服务”成为员工的一种价值观，进而成为一种企业文化。这种理念使在对顾客的服务中实现超越客户的心理期待、超越常规、超越产品的价值、超越时间界限服务和超越部门内外界限。
寿险公司实施区域收展制建设就是一种服务营销战略。自引进个人营销制度以来，基于保险的深度和密度并不高的前提下，用人海战术进行跑马圈地式的扩张，已经为寿险公司积累了数以千万计的客户资源，而寿险的服务也处在粗放管理的阶段，主要是顾客上门或打电话的被动服务，有理论缺实践，有理念缺执行，导致行业评价低，营销员展业环境恶劣，客户投诉时有发生的现象。鉴于此，当前阶段谁先从根本上实施服务营销战略，丰富客户服务体系，提高客户满意度，谁就能迅速提升公司品牌，增强市场竞争力。区域收展制建设为寿险公司达到这些目标提供了路径。通过实施区域收展制，寿险公司就主动建立了直接面向客户的服务系统，在公司和客户之间搭建了快速服务通道，在区域收展队伍中倡导“以客为尊”的服务文化和公司客户资源的价值理念，随着服务领域的拓宽和服务层次的深入，客户满意度和忠诚度得到提高，公司品牌效应显现，客户购买量增加，收展员收入提高，职业稳定性和事业成就感增强，进而形成辐射带动效应，营销员的整体展业环境改善，销售阻力降低，拜访客户及签单成功率增加，困扰寿险公司的招募增员和营销员留存问题得到有效解决，最终使寿险公司的美誉度提升，寿险营销的发展逐步形成良性循环（如图1所示）。
图1区域收展制使寿险公司的发展形成良性循环
三、基于客户资源经营的客户关系管理（CRM）理论
CRM（Customer Relationship Management）概念由美国Gartner集团率先提出，是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。CRM最大程度地改善、提高整个客户关系生命周期绩效，整合客户、公司、员工等资源，并进行有效、结构化地分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识，优化各项业务流程，使公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速反应和反馈能力，为客户带来便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。
人寿保险是以服务为主的行业，客户关系是寿险公司的生命线，因而寿险公司在进行宏观战略定位时就应该把客户关系管理作为公司总体战略的一部分，真正树立客户至上的观念，把建立并维系良好的客户关系看作是公司参与市场竞争的基础，持续发展的前提。寿险公司实施的客户关系管理主要包括建立客户数据库、实行客户经理制、细分客户建立多层次的客户开发体系、重视新老客户的营销整合、搭建公司与客户沟通的平台、建立规范的客户投诉管理系统和配备高素质人员等方面。寿险公司进行区域收展制建设，则为公司客户关系管理的实施创造了优势条件，各销售运营环节既有服务观念的深刻导入，又有客户关系经营的运行机制。寿险公司客户资源的整合和经营是区域收展制发展的重点，通过信息系统和标准化的运营支持工具，可以建立多层次全方位的客户服务开发体系，形成标准化服务流程和工作模式。通过区域划分、社区进入，搭建服务区域、客户、收展员三位一体的经营平台，拓宽与不同客户群体的沟通交流方式，建立快速、高效、友好的服务反应机制，不断改善客户关系、互动方式、资源调配和业务流程，降低运营成本、延长客户关系生命周期、提高公司销售收入、提升客户满意度和队伍生产
①王雨晴，www.emcn.com/Article/200702/135601.html，AMT研究院，2007-2-25。
力，追求可持续的发展和稳步获得最大赢利。这些都为寿险公司全面成功实施客户关系管理（CRM）系统打下了强有力的基础。
四、对客户资源进行价值分析的客户价值管理（CVM）理论
客户价值管理是客户关系管理的一个核心业务流程，是对企业客户资源从定性分析到定量研究的延伸，通过价值管理可以清楚地知道哪些客户在为企业创造更大的价值，哪些客户的服务成本更低、价值贡献更大。通过客户价值管理可使企业有限资源的投放更加有效，企业制定的经营策略更有针对性。可以构建客户价值评价指标体系（见图2）①。
图2客户价值评价指标体系
根据客户价值评价指标体系，企业可以对现有的客户根据其价值进行评价，得到客户分类，区别出不同价值的客户群体，然后根据其价值的大小分配企业资源，保留价值客户，提升潜在价值客户的价值，进一步优化企业的客户资源，引导客户关系的良性发展，达到最大化企业长期价值的目的。按照这一思路来指导企业的实践，可以防止企业为无利客户花费较多的资源，而价值客户却得不到足够的资源，从而使价值客户的满意度下降，流失率增加，竞争对手有空可乘，企业遭受损失。另外，这一思路避免了企业单纯为客户提供满意服务，而使企业为能够带来价值的客户提供与之相称的价值。
应用客户价值评价指标体系，获得企业客户的客户细分（见图3）。有四种结果，即低价值、潜价值、次价值和价值客户群体。低价值客户是指客户的当前价值和潜在价值都较低；潜价值客户是指客户当前价值较低，但潜在价值较高，有发展成价值客户的良好趋势；次价值客户是指客户的当前价值较高，但潜在价值较低，后期发展能力有限，有较大的价值下降可能或风险；价值客户是指当前价值和潜在价值都较高的客户，他们不仅目前价值好，而且在未来仍有较大的可能继续保持。
图3客户分类
根据上面分类，可以预测如果不改变现有的企业客户关系策略，这四类客户的价值波动为：
价值客户：价值将继续增长，用“↑”表示；次价值客户：有价值下降的趋势，用“↓”表示；
潜价值客户：有价值上升的趋势，用“↑”表示；
低价值客户：价值变化比较复杂，需要区别对待。
利用这些客户价值管理理论可以清楚知道企业客户资源的价值分布，企业要想获得更多的价值和潜在价值客户，积累企业的忠诚客户群，应及时修订自己的客户关系管理战略，把有限的资源投放到能为企业带来更大收益的客户群中去，尽可能获得最大的边际效益。
寿险公司的区域收展制建设，可以在公司进行客户资源价值管理的基础上，进行客户分类，在执行公司基准服务的前提下，对不同价值的客户群体，制定差异化的服务措施，把公司和收展队伍有限的时间、人力、财务等资源根据客户价值的分布，形成对应的投入策略，使有限的成本资源，带来最大化的服务产出效应，最终建立公司精细化的价值服务管理体系。当收展人员通过对服务有大量需求，或者对单一寿险公司显示出最大忠诚度的价值客户提高其保障需求和购买份额时，不但为公司创造了更多的获利机会，而且加强了与忠诚顾客的关系，延长了客户关系生命周期，为公司赢得了稳固的市场地位和广泛的品牌口碑。
五、结论
上述理论分析表明寿险公司实施区域收展制建设是有其理论依据和支撑的。区域收展制在各大寿险公司的建立和发展是保险市场发展到一定历史阶段的产物，是寿险公司不断整合客户资源、提升客户服务品质、满足客户多样化需求、建立忠诚客户关系、应对全方位市场竞争、增强持续发展能力和打造卓越行业品牌的必要选择。
当然，随着国内外营销管理理论和寿险事业的不断发展，会持续产生更多的新理论和研究成果。大陆寿险公司区域收展制的建设还处在初级发展阶段，目前更多的任务是将前人研究的大量理论成果应用到区域收展制的发展中去，提高适应寿险营销规律的能力，为寿险公司客户资源的管理和深度经营发挥服务营销机制应有的市场作用。
［参考文献］
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［6］王永贵. 客户关系管理［M］.清华大学出版社，2007.
［7］齐佳音，舒华英. 客户价值评价、建模及决策［M］.北京邮电大学出版社，2005.

［编辑：李芳］
①齐佳音，舒华英：客户价值评价、建模及决策［M］.北京邮电大学出版社，2005，第38页。