中国保险业声誉风险管理研究

锁凌燕（北京大学经济学院，北京 100871）

    ［摘要］随着全球化进程的加速、信息传播速度的加快和传播广度的扩大，声誉已经成为影响保险企业比较竞争优势的决定性因素之一。本文通过对当前公众对保险业的看法进行定性研究，分析了保险业声誉风险的主要风险因素，涉及到保险产品本身的复杂性、技术性等特征、消费者认知过程的特征、保险业目前所处的社会环境等多种外部因素，而目前保险公司自身经营中还存在的不规范行为，进一步放大了保险业面临的声誉风险，保险公司应通过注重在经营过程中向消费者传递正确的保险知识和保险观念，有效地降低上述各因素对保险业声誉所带来的威胁。
    ［关键词］声誉风险；风险管理；定性研究
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）09-0041-03
     Abstract：As seen in many other parts of the world, reputation has become a key factor influencing insurers′ competitive advantage in the context of globalization and informationization. This article conducted a qualitative analysis on public opinions about China′s insurance industry. It analyzed major risk factors affecting reputation of the insurance industry: the complicated nature of insurance products, their technicality, the perception process of consumers, current social environment, etc. Furthermore, operations of Chinese insurers were still flawed by irregular practices, which further magnified the reputation risks of insurers.  Insurers should convey insurance knowledge and correct insurance concepts in their process of operation in order to effectively reduce the risks on their reputation.
    Key words：reputation risk;risk management;qualitative analysis

2008年接连发生的雨雪冰冻、地震和洪涝等自然灾害，将保险业再一次推到了公众瞩目的前沿。在关注保险业赔付情况的同时，大家也在广泛地讨论保险业参与巨灾融资体系构建的可能性和途径，乃至具体方案。一种思路是通过强制保险为大众提供地震及其他巨灾保障，由财政给予保费补贴，并由商业保险公司承担运营者的角色。这一思路虽然是保险业进一步走向纵深发展所面临的重大机遇，但同时也是一项巨大的挑战。在强制保险制度的框架下，公众有理由认为以“合理”的价格获得该保险是他们的一项权利，但是，由于保费厘定具有高度的技术性和复杂性，普通消费者很难理解精算过程，也难以对其公平性加以评判，再加上保险合同是格式合同，他们对价格和保障条件也没有太多讨价还价的余地，因此，对价格是十分敏感的，特别是考虑到目前保险业的诚信形象，强制保险的价格如果超出公众的心理预期，便几乎肯定要面临广泛的诟病，而这种指责会迅速地波及到保险公司的其他业务和保险业的整体形象。2007年律师孙勇以机动车交通事故责任强制保险（以下简称交强险）“暴利”为由向中国保险监督管理委员会提交行政复议申请所引起的风波即是例证。
可以说，巨灾保险制度的构建与完善必须以保险业对其声誉风险的有效管理为前提，特别是随着全球化进程的加速、信息传播速度的加快和传播广度的扩大，声誉已经成为影响一家企业比较竞争优势的决定性因素之一，而企业在声誉风险面前也显得更加脆弱。美国怡安（Aon Corporation)于2006年末至2007年初对29个国家、320家机构进行的一项全球风险管理调查表明，在最为各机构所重视的十项经营风险中，声誉风险排名第一①，以诚信作为生存根本、以信誉作为发展基石的保险业自然不能例外。
但是，尽管人们已经广泛地认识到了声誉风险管理的重要性，也为之付出了不少努力，成效却并不显著，社会对其的质疑也在逐渐增多。相形之下，当前国内对保险业声誉风险及其管理的研究还较为薄弱，对于风险评估、风险成因及管理手段都缺乏系统的、深层次的分析与探讨。本文正是希望对当前公众对保险业的看法进行定性分析，找出保险业声誉风险的主要风险因素，并对保险业声誉风险管理的具体措施提出建议。

［作者简介］锁凌燕，经济学博士，现任北京大学经济学院风险管理与保险学系讲师。
一、研究方法与数据
由于保险公司声誉风险主要是由保险消费者的主观判断所决定的，而个人主观想法天生就带有多样性和不稳定性等特征，非常适合定性方法的特性。与侧重于实现实证目标的定量研究方法（quantitative method）不同，定性研究方法（qualitative method）侧重于观察不受研究者控制的自然现象，重视在整体上描述和理解人的主观认知与行为，适合于用来求解“怎么样”、“为什么”等问题，或理解涉及多重因果关系的复杂事件，特别适合求解那些对于其范围、特征及原因尚无系统研究的问题。本文将主要采用定性方法进行研究。
定性研究包括三个阶段：第一阶段为数据收集过程，即观察。定性方法所使用的数据，并不仅仅限于一般意义上的以数字作为体现形式的变量值，而主要由数据收集过程中书写或利用某种设备录制下来的“文本”组成；第二阶段为数据的记录整理过程；第三阶段则是数据的分析过程，主要是从收集到的各种数据中得出对研究问题的求解具有重要意义的结论来。在这个过程中，“文本”所使用的语言构成了分析的基本单位，换句话说，定性分析所关注的，不光是数据的内容是什么，而且还强调是谁、在使用何种方式、在什么情形下、以什么目的、向谁来表达该内容，以期从中得出有参考价值的信息。
本文采用的数据是从网络上收集到的、已有的、网民对特定保险新闻进行的书面评论。2007年开始的交强险“暴利”风波，引发了社会范围内的广泛讨论，网络媒体对之进行了大量的报道。2008年3月15日，通过“百度”新闻搜索引擎在“新浪”和“搜狐”两大国内门户网站站内以“交强险”、“暴利”为关键词搜索相关报道，在搜狐网和新浪网分别有搜索结果592条和385条，扣除重复及不相关的条目，分别有有效新闻样本273条和274条，其中包括最早涉及交强险利润质疑的新闻分别发布于2006年7月5日和2006年7月10日。由于在新浪网网站难以查看过往评论，本文所使用的网友评论样本来自于搜狐网网站。搜狐网站显示，对前述273条有效新闻样本的网友评论共计2 972条，网站所显示的条目（除掉因故重复的，例如因多次点击提交键、同一评论出现多次）共950条，这构成了本文研究的数据集。
在继续分析之前，有必要对选择这个数据集的原因做一个简要的说明。首先，在网络时代，互联网因其方便快捷、资讯海量等特点已经成为大众获取信息和进行交流的重要手段，而网民在网络上自发进行的各类评论，更是了解某一事物或事件在其心目中真实状态的一个非常有用途径，网民的评价、抱怨等往往都能得到较真实的表现。2007年，全国新增网民7 300万人，达到2.1亿人，互联网普及率达到16.0%②；另据调查，有65.7%的网民表示在网上发过帖子或上传过内容，其中，半年内有35.5%的网民在网上发过帖或跟过贴。这些数据表明，网络新闻评论已经成为定性研究中不可忽视的数据资源。
其次，相对于就该事件进行抽样调查，收集门户网站用户对特定保险新闻的评论这一数据收集方法有两个显著特点：一是成本低廉，数据可以以非常便利的途径获得，此为其优势；二是虽然门户网站的点击者更接近总体网民的特征，但却并不接近全体大众的特征，而且由于最终样本集所涉及的评论人并不是随机挑选的，很有可能会造成选择偏倚，即不同类型的研究对象入选的机会不同。本研究采用的数据集所涉及的个体对象，更有可能是关注保险产品、特别车险系列产品的个人，而从其评论来看，大多数是拥有自用小汽车的、经济收入水平较高的个人。相对于随机选取的样本群体而言，这一群体可以更好地被用来估计商业保险潜在消费群体的特征，其对保险业的主观看法恰好是保险业声誉风险管理更应重视的内容，此时的“选择偏倚”对于本文的研究可能更为有利。但同时必须注意的是，对新闻的评论所体现出来的很可能是浏览该新闻的网民总体的极端意见，未必能描述总体主观态度的分布情况，因此也就无法被用来评估保险业声誉风险的严重程度，而是特别适合于进行风险因素分析，这正是本文的研究重点所在。
二、分析与讨论
对收集到的搜狐网站上对于“交强险暴利”事件新闻报道的950条网友评论，本文对其内容、主旨、叙述方式等进行了分析。分析表明，中国保险业的声誉风险管理至少要慎重考虑以下几个方面的因素：
1.消费者对保险基本原理的理解存在偏差
至少就目前来看，消费者对保险运作的基本原理还存在理解偏差，具体表现为：
第一，仍然有一部分人没有完全正确地理解保险产品集合风险、由大多数人来分担少数人的损失这一本质特征，而是在某种程度上预期缴了保费就应该会有赔付。例如，有网友评论：“我每年都交了交强险，都是白交的，没所谓啦，就当是做善事了”，这种认知无疑会威胁到保险业的客户基础，而在强制保险的场合，则可能激发客户对保险业的敌视情绪。
第二，还有相当一部分人没有正确理解保险费率厘定的精算公平原则。一方面，很多消费者没有正确地理解费率会随被保险人个人风险类型变化的基本原理。在交强险中引入费率浮动机制，是希望区分不同风险类型的被保险人，规避道德风险，进而趋近保险市场上的分离均衡状态，既有理论基础，也有国际实践经验的支持。但是，普通消费者却未必能理解这一原理，而是将费率上浮简单地等同于违反道路
①Aon Corporation,Global Risk Management Survey 2007,2007,p.8.
②数据来源：信息产业部，2007年全国通信业发展统计公报，2008年3月28日。
通行规定时所应缴纳的行政罚款，或者将之视为商业保险公司借助强制保险赚取不正当利润的途径。另一方面，也有一部分消费者没有认识到，费率水平是与保障水平相挂钩的。在交强险实施之后，自愿购买的商业性机动车第三者责任保险成为“补充保险”，即保险事故发生后，由交强险先行赔付，而商业三责险则保障其限额之上的部分，这相当于商业险部分有一个很高的免赔额，因此，其费率就会大大低于交强险费率。但是，不理解这一原理的消费者只是会简单地比较两种类型的费率，并认为交强险费率过高。例如，有网友评论道：“1 200元就能上20万商业三责险，1 050元只保6万，不是暴利是什么？”甚至有数位网友赞同：“强制执行三者责任险就足够了，交强险太不合理，”即简单地认为商业三责险物美价廉。
2.消费者（特别是高端消费者）已经具备了国际视野
在经济全球化和经济信息化的时代背景下，伴随着对外开放的不断深入和对外交流的不断增多，中国的保险消费者，特别是高端消费者不仅已经将视野拓展到了世界范围，而且可能有在世界主要发达国家工作、生活的经历，对西方社会和发达保险市场有了切身的认知，这为他们提供了广阔的学习空间；同时，发达保险市场中的经验在很多情况下往往都被不自觉地赋予了正当性和合理性，被视为“榜样”，以致在实践中出现一种明确的倾向：遇到问题时，先看国外是怎么做的，如果与国外做法相符，便认为可以接受；若不相符，便对之产生质疑，而并不去考虑该做法为什么会被发达经济体所采取。这种做法显然忽视了不同经济体具有不同的结构性环境这一基本事实。例如，有网友就简单地用新西兰机动车保险的费率与我国交强险费率做对比，进而得出中国交强险费率过高的结论，这种思维方式对于中国保险业的声誉风险管理而言是非常值得警惕的。
3.受认知过程特征的影响，消费者的判断可能被扭曲
心理学的研究表明，人通常并不会去思考所有可以得到的信息，而是有忽略信息的倾向。在某一特定事件发生之后，人们往往会根据其外部的一些表面特征将之归为某种类型，并从该类事物既有的固定预设出发来主动地进行选择性观察，加以逻辑推理，得出未必一定与事实相符的归因结论。也正是因此，大众在交强险风波中所表现出来的不满，在相当程度上是来自于因当前一些社会现象所形成的定式观念。例如，目前现实中已经越来越呈现出有规则的、有组织的“社会腐败网络”，既有“腐败官员”滥用公共职权谋取私利，有“不法商人”进行违法的“资本”运作，还有“无良学者”为其进行舆论上的辩解和掩护，这种社会腐败现象已经激起了人们的普遍反感。而交强险本身所具有的强制险性质，很容易使人将之与“借助行政力量开展商业活动、赚取不正当利益”的行为联系起来，这种印象在人们的认知中会占据更大的权重，进而会使他们因此忽视强制险的社会公益性和保险运作的基本原理，最终使其判断产生偏差。在这种背景下，有很多网友认为，政府希望利用交强险实现“社会财富的二次分配”、“解救保险行业存在的隐性亏损”，并用不堪的言辞来评价为此事提供理论解释的专家学者。相形之下，组织行政复议的律师被视为“英雄”和敢言的“民意代表”而得到众多的支持，而曾掀起“审计风暴”的国家审计部门也被视为最公正的第三方评判人，有很多网友表示应由审计部门替代不受其信任的会计师事务所承担审计任务。
4.保险公司的经营行为并不规范
中国保险业面临严重的声誉风险，诚然离不开消费者认识偏差因素的影响，但是保险公司的行为也存在很多问题。首先，在展业过程中，保险营销人员可能会倾向于只向客户提供有利于迅速促成交易的保险产品的特征信息，也可能是受制于其专业素养，往往不会详细地对产品的功能、特征、责任免除等事项加以解释，例如，有网友就曾提及“保险公司的朋友告诉我交强险根本起不到保险作用，必须要上商业第三者保险”此类经历。其次，在出险之后，保险公司惜赔的现象仍然大量存在，从网友的评论中看，“半年了还没有赔”的情况时有发生，这无疑会加强民众“保险没有用”的判断。更进一步地，在强制保险的场合，有此类经历或听闻过此类经历的消费者会更进一步加深保险业“借助行政力量获取不正当利益”的印象，严重地损害到保险业的诚信形象。事实上，这方面的因素给保险业声誉带来的负面影响是早就已经被实践所证实的，也正是因为保险业长期以来都没有树立良好的信誉，在此次的交强险风波中，大多数评论者都忽视了“无责赔付”是《道路安全交通法》的规定这一事实，而是简单地将所有质疑都归于保险业。
三、中国保险业声誉风险管理的思路
如果中国的保险业要取得可持续的健康发展，如果中国的商业保险公司要承担强制性政策保险的经营管理者角色，在巨灾风险管理和其他具有社会公益性的风险管理体系中发挥作用，进而承担起其社会责任，就必须要从战略的高度来对待声誉风险管理。
本文的研究所揭示的中国保险业声誉风险管理所面临的几类风险因素，涉及到保险产品本身的复杂性、技术性等特征、消费者认知过程的特征、保险业目前所处的社会环境等多种外部因素，但是，如果保险公司能够注重在经营过程中向消费者传递正确的保险知识和保险观念，可以有效地降低上述各因素对保险业声誉所带来的威胁。而我国的保险业目前并没有做到这一点，同时，其自身经营中还存在着大量的不规范行为，还进一步放大了保险业面临的声誉风险。可以说，保险公司声誉所面临的最大威胁来自于其本身，而不是媒体或行业间的负面评价。中国保险业应当针对这些风险因素，遵循以下思路，实施有效的声誉风险管理：
第一，保险公司必须要与公众主动进行可信的交流。既然消费者在认知过程中可能会忽略一些在其看来是次要的，但是对于其理解保险产品功能，进而对声誉风险管理而言十分重要的信息，保险公司作为保险产品的供给方，理应主动承担起教育消费者的责任，向消费者传递正确的信息，包括建立规范的信息披露机制。必须特别强调的是，这种交流应该是消费者认为可信的，交流的方式与内容应该具有整体性、协调性和专业性，表述要严谨、完整，并注意与企业形象相匹配，在回应消费者问题和质疑时，更需要避免“失语”现象或单纯使用套话等行为，以展示真诚的交流姿态。
第二，保险公司也应该与媒体进行主动交流。普通消费者了解保险业相关信息，一个主要的渠道就是通过各类新闻媒体，换言之，媒体对保险新闻的报道方式及内容会对消费者的保险认知产生深刻的影响，如果新闻报道有失全面，很可能会危及保险业声誉。这并不只是说新闻媒体在报道保险业负面新闻时应注意客观性和全面性，在报道有关正面新闻时也应如此。媒体界处于新闻性的考虑，在报道中可能会更强调某一事件或某一举措的特殊意义，比如在报道中小学校方责任保险时，可能会更强调一旦出现责任事故，将由保险公司负责赔偿，从而大大减轻了学校负担，保障了学生权益，却忽视该保险产品亦有除外责任、责任限额、特定理赔程序等事实，这实际上是间接地将保险公司置于不利的理赔境地。为避免此类现象的发生，保险公司应主动与公众进行交流的同时，与媒体进行交流。
第三，若要经营强制保险或涉及公众利益的险种，需特别注意条款费率制定程序的透明性和公平性，避免消费者因认为自己在专业知识、信息占有等各方面处于明显劣势而产生敌对情绪。各利益相关方应该对保险条款费率进行充分的讨论和分析，可以通过定期公开举行的听证会等途径进行。若采取听证会的方式，则要注意挑选具备相应的知识和足够的表达力、能代表不同利益相关方的利益的听证人员，给予其充分的时间进行询问，发表看法，并且要注意吸取合理的建议。
［参考文献］
［1］Aon Corporation,Global Risk Management Survey 2007,2007.
［2］Eccles,Robert G. and Matthias Vollbracht,“Media Reputation of the Insurance Industry: An Urgent Call for Strategic Communication Management”,The Geneva Papers,2006,31,p.395-408.
［3］Stewart,Gordon,“Can Reputations be ‘Managed’”,The Geneva Papers,2006,31,p.480-499.
［4］赵波.保险销售误导的危害及治理建议［J］.保险研究,2008,（6).
［5］锁凌燕.“看不见的手”还是“看得见的手”？——重新审视《机动车第三者责任强制保险条例（草案）》［N］.中国保险报,2005-03-30.
［编辑：施敏］