保险进社区：一种值得推广的新型营销模式

朱进元（东北财经大学金融学院，辽宁 大连 116023）

    ［摘要］保险进社区是近一两年才兴起的，也被称作保险服务进社区、保险知识进社区、保险宣传进社区等，叫法不同，反映出人们对保险进社区的认识和目的存在较大差异：把它当作一种服务方式、一种宣传手段抑或一种推销方式。认识和目的的差异，决定了保险进社区的做法将大相径庭。为此，需要对保险进社区进行认真研究，准确定位。笔者认为，保险进社区应该提炼和嬗变为一种新型的营销模式，它有着丰富的内涵、明显的特点、具体的内容和突出的优势。
    ［关键词］保险进社区；营销模式；保险营销服务站
    ［中图分类号］F840.3［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）07-0074-03
    Abstract：Community insurance is a new concept emerged in the last two years. It is also called “insurance service in community”, “insurance knowledge in community’, or “insurance promotion in community” etc. The existence of the different terms indicates the difference of understanding on the purposes of bringing insurance into communities, as a mode of service, a way of publicity or a type of distribution.  Different concept and purpose determines that the actual operation of community insurance is wide apart from each other. Therefore, we need to carefully study it and accurately position it accordingly. The author thinks it is more accurate to define it as a new distribution model. It has unique characteristics, rich connotation, specific content and exceptional advantages.
Key words：community insurance; distribution model; insurance service outlets.

一、保险进社区营销模式及其重要意义
保险进社区是以社区客户为对象，以设立社区服务网点为载体，通过宣传、服务、营销等各种形式开发社区居民保险资源，做好保险服务的一种新型保险营销模式。
与其他营销模式相比，保险进社区具有几个显著的特点：一是个人活动与公司整体战略投入相结合。其他的保险营销模式虽然也在社区开展各种营销活动，但基本上属于个人的展业区域选择，是一种个人自发的营销活动；而保险进社区除了个人因素外，更注重发挥保险公司、专业中介机构的整体优势，利用公司整体资源在社区内开展综合宣传、服务和营销，是公司资源投入型的新渠道策略，与传统的“单打独斗”有本质区别。二是个人销售与综合服务相结合。其他的保险营销模式主要是面向社区居民，通过主动登门、多次沟通来促成产品销售；而保险进社区则是公司在社区内“跑马圈地”的整体战略，通过“服务为先”，在社区内主动开展保险服务，加大保险常识和公司品牌的宣传力度，强化公司整体在社区的影响力，从而提升公司在整个社区的渗透力。其他营销模式强调的是个人销售能力，采取“登门”、“陌拜”等主动出击的销售行为；保险进社区强调的则是公司综合策划能力、组织能力、服务能力和影响力，采取以吸引客户主动上门的各种综合服务来实现销售目标。三是流动服务与固定站点相结合。其他的保险营销模式均具有流动性；而保险进社区则通过设立各种形式的社区保险服务站，向社区居民提供一个稳定的保险服务机构，并以此为纽带，作为日常保险宣传、服务、销售的服务机构。
保险进社区对保险业的发展乃至充分发挥保险的社会管理功能都具有重要意义。其对行业发展的促进作用主要表现在：
1.能够有效解决现有营销模式下保险“卖给谁”的问题
尽管保险公司在产品开发上充分考虑了不同类型客户群的保险需求，但传统的保险个人代理、中介代理模式均注重销售渠道的区分，无法对细分客户群进行“量身定做”的“精确”服务；而保险进社区，由于所面向的同一社区居民收入水平、消费习惯具有相似性，因此，保险公司可以集中服务资源、集中开发客户需求，有效地解决公司保险营销和服务
［作者简介］朱进元，东北财经大学金融学院在职博士。
的“盲目性”问题。
2.能够有效解决现有营销模式下“怎么卖”的问题
一方面，可以改变传统分散型销售模式。其他营销模式中，无论是个人营销还是公司直销，均选择“一对一”销售模式；保险进社区则采用“一对多”的销售模式，即打造好一个服务站，有效辐射社区范围内的所有客户。另一方面，可以有效配置公司资源。目前保险公司偏重于采用各种物质奖励的办法激发营销员的销售热情，结果加深了营销员对物质追求的欲望，引发了销售误导等问题的发生。在保险进社区营销模式中，公司将资源的一部分直接投入到对潜在客户群的宣传、销售服务和售后服务上，表面上增大了投入，但从产生的效果上看，公司的成本并未增加，而品牌形象和持续发展能力则得到显著提升。
3.能够有效解决现有营销模式下保险“卖不动”的问题
近年来，随着人们保险意识的增强，经济的高速发展和居民收入水平的大幅提高，保险需求也越来越旺盛。但由于保险诚信、服务滞后、理赔难等问题，使相当一部分潜在的保险需求不能转化成实际的保险行为。保险进社区营销模式通过稳定的服务网点向社区居民提供高效的保险售后服务，可以消除人们对理赔和售后服务的担忧；保险进社区营销模式基于其社区服务站的长期性、服务人员的稳定性，将会大大降低销售人员的误导行为，从而提高社区居民对保险的置信度，提升保险行业的整体形象；保险进社区营销模式通过提升社区服务人员专业化水平、服务站信息化建设等措施，提高保险销售的透明度、专业度，提高客户对保险的认同度。
4.能够有力促进行业增长方式的转变
保险进社区营销模式的推广，公司在内部管理、营销配合、流程建设等方面进行全新的整合，对现有销售模式也起到间接的完善和促进作用。
保险进社区对充分发挥保险的社会管理功能的促进作用表现在：
（1）丰富社区功能，促进社区建设
当前，政府主导的社区管理体制主要包括社区服务、社区卫生、社区环境、社区治安、社区资源等方面的内容，社区作为城市地区性、社会性、群众性、公益性事务的主要载体，在经济社会协调发展中发挥着日益重要的作用。随着社区建设的完善，居民对社区建设的依赖性不断增强，对政治、经济、文化、环境、卫生、教育和安全保障提出了更多更高的要求。保险进入社区，可以有效解决社区“管理资源”不足的问题，通过参与社区建设，促进社会保障体系的完善，同时丰富了社区功能，促进了社区多元化建设。
（2）普及风险常识，提高保障水平
保险进社区，通过“点对点”教育宣传和“贴身”保险服务，可以全面提高社区居民的风险和保险意识，使居民在准确了解保险的基础上，树立科学的保险消费理念，提高投保率从而提高居民保障水平，实现社区居民“人人有保险、户户有保障”，提高社区居民的生活水平和质量。
（3）强化社会管理，服务和谐社会
保险进社区，通过扩大人寿保险、意外伤害保险、责任保险、家庭财产保险的覆盖面，能够帮助市民有效防范和化解潜在风险，有利于减少社区摩擦和纠纷，促进社区和谐。市民保障水平的提高，又能够缓解突发事件对社会造成的震荡，有效地减轻养老、医疗、失业等对政府造成的社会管理压力，促进社区建设和构建社会主义和谐社会。因此，开展社区保险，不应简单地看作是一种商业行为，更应将保险作为一种促进居民和谐、社区繁荣的管理工具。
二、保险进社区营销模式的基本框架
1.保险进社区营销模式的工作内容
保险进社区是一种营销模式，它的使命是推销产品，但却不仅仅局限于推销产品上，它的工作内容除了推销产品之外，还包括提升社区居民风险意识，为其提供优势服务。
社区保险需求有三个方面：以家庭为单位的全方位人身保险需求、保障家庭财产安全的财产保险需求以及应对意外事件的社区责任保险和居民意外保险需求。保险进社区的最终目的就是为社区提供适销对路的保险产品，最大限度的满足社区的保险需求。
保险的需求源于风险的存在，但囿于知识水平、保险的宣传普及等因素，人们往往对所面临的风险认识不清，导致所存在的保险需求转化不成保险行为。于是，提升社区居民风险意识就成为保险进社区营销模式的一项重要工作内容。保险公司可以通过举办保险知识讲座、健康讲座、提供保单咨询服务、向社区居民派发小礼物和保险消费指导手册、设立保险宣传橱窗等多种方式和渠道，帮助居民认识家庭及其成员在工作和生活中面临的各种风险，认识到防范、化解、转移风险的必要性，掌握风险管理的手段与措施，理解保险的功能和作用。
有了保险需求并不意味着自然而然地产生投保行为，优质服务在其中起着至关重要的作用。保险公司通过相关保险的答疑解惑，有针对性地提供多种保险方案，无偿帮助社区成员作好现有保单的缴费、变更、退保等维护服务，协助做好居民在发生保险事故后向相关保险公司提出索赔申请、准备损失材料、办理理赔手续等工作，充分展示保险公司的良好形象，充分体现保险保障的重要作用，才能使保险逐步走进家庭，走进老百姓的心里。
2．保险进社区营销模式的营销载体
保险机构采用什么样的方式“进”社区，才能有效地在社区扎下根来，长期持续发展下去，这其中有几种不同的营销载体可供选择。
一是产险或寿险公司排他进入。由产险公司或寿险公司单独进入社区服务平台，向客户提供产品，此种形式有利于公司形象宣传，但在产品提供上难以满足客户全方位的理财需求。
二是产寿公司搭对进入。不仅仅像人保、平安、太平洋等保险集团可以产寿搭对，其他公司也可以通过相互代理产品的搭对形式进入社区。由于在产品线上可以满足客户的全方位需求，又可以强化公司的影响力，搭对进入形式成为目前保险进社区的主流形式。
三是专业中介机构进入。专业中介机构可以同时充当多家保险公司的代理，向客户提供较为全面的保险产品，满足客户全方位的理财需求。专业中介机构的专业性、中立性质，使其更容易得到社区居民的信任，使得这种进入形式具有一定的优越性。
四是将社区管理部门、物业管理部门发展为兼业代理机构。通过向社区管理、物业管理部门或其附属劳务部门颁发兼业代理资格，将社区保险服务工作以商业模式转移给社区和物业管理部门。其优点是有关部门在保险销售中可以直接得到商业利益，能够提高保险销售的积极性，在短期内加快业务发展；缺点是对于社区保险服务这项工作来说，过早进行商业化运作将不利于完成社区保险的社会服务功能，而兼业模式由于有关管理部门的商业利益诉求，不仅会造成保险资源被过早“瓜分”，断绝其他模式进入的可能性，还将由于无法管控影响社区保险服务的效果，影响这项工作的生命力。
3．保险进社区营销模式的服务模式
保险机构采用什么样的服务模式，建立什么样的机构抑或通过什么样的组织形式开展工作，即所谓的服务模式问题，是一个重要的问题，必须认真对待，可供选择的方案主要有三种：
一是“大社区”服务模式。即每个服务单元的服务范围设定为政府行政单元的“社区”，特别是利用社区管理部门亲民、服务便利、能够得到社区居民充分信任的优势，在社区管理机构内设立保险服务站，对社区管理部门有关人员进行培训或者由保险机构派出服务人员。该模式具有发展快、见效好的优势，但社区管理部门属于政府基层机构，“门槛高”令很多公司望而却步。
二是“居住小区”服务模式。相对于社区，居住小区是更加精细化的管理单位，客户群、服务功能更加集中。该模式立足于成熟居住小区，利用封闭居住小区客户集中、物业管理成熟度高的优势，在小区物业办公室设立保险服务站，或者由小区物业协助在小区内设立保险服务窗口，由保险公司派出专门人员提供服务。该模式具有贴近群众、高质量目标客户群集中、对业务发展有直接提升作用的优势，相对第一种而言，门槛相对低，保险服务的重点是应与物业公司有互补性，同时不能扰民、陌拜，以防带来小区居民抵触。
三是设立社区保险营销服务站/服务部模式。在社区周边选取居民集中地点设立保险营销服务部，以此为中心辐射周边居民，通过主动上门和客户上门，开展投保、理赔等服务。该模式需要保险机构有较大前期投入，但由于机构管理正规，形象好、效果好，如果管理不善或产品选择不当，难以吸引客户主动登门，容易造成“冷场”。
三、保险进社区营销模式的推展要点
保险进社区涉及保险监管部门、当地政府、社区、保险机构等方方面面，是一个较为复杂的系统工程，因此，要顺利推展保险进社区营销模式并确保成功，做好以下工作是必要的。
1．充分发挥保监局的统筹作用
应在充分调查和论证的基础上，从“保险进社区”的总体规划入手，对如何开展保险进社区工作进行发展规划。在规划中，不仅要考虑地区保险业整体发展问题，还要确定具体的发展目标，制定保险进社区工作实施方案和保险进社区管理办法，对进社区的机构组织、机构管理、工作内容均进行全面考虑。
2．实行严格的准入制度
保险进社区不是一项“圈地”运动，不能放任自流，否则由可能破坏社区保险资源，损害保险公司的社会形象。为此，保监局要对公司经营模式、负责人、工作方案进行严格把关，特别是在准入机构上进行精选，宁缺毋滥。
3．取得当地政府认可和支持
保险进社区的最大难点是如何与社区管理部门、物业管理部门达成协议，消除他们对该项活动的误解，了解这项工作的重要意义。为此，必须取得政府有关领导、有关部门的共识和重视，通过政府领导亲自过问、专门部署，地方政府下发专门文件等形式，确保这项工作的实现。
4．建好社区服务站
对于社区保险服务站的建设，一方面要舍得投入，坚持投入，有长远经营的眼光，不急功近利，不能搞了几次活动没取得成效就撤出。另一方面要慎重投入，社区保险重在服务，不同于传统营销服务部建设，在业务规模还没有上去之前，不宜建设高标准的“旗舰店”。而且，社区数量众多，位置分散，在城市内广泛铺设高标准服务门店也不是一种理性的经营思路。社区服务站的建设要避免铺张浪费，但社区服务站管理标准要高。要制定管理细则，对服务人员则精挑细选，设计明确的工作流程，确定详细的日常工作内容，使社区服务站成为一部良性运转的机器。
［参考文献］
［1］赖远铭，王茂华，王晓芳.社保进社区真情为人民——深圳市社会保险管理局盐田分局“社保进社区”试点纪实［J］.经济前沿.2004，（10）.
［2］华安保险在粤率先推出“保险服务进社区”营销新模式［OL］.新华网广东频道，2007-12-24.
［3］张竞怡.华安财险送千家连锁门店进社区［N］.国际金融报，2007-07-27.
［编辑：施敏］