保险营销的新模式：顾客生涯价值最大化营销

王勇  易凡（清华大学经济管理学院，北京 100084）

    ［摘要］本文从关系市场营销的视角出发，阐述了顾客生涯价值的概念，在顾客维持时间、顾客份额和顾客范围三个方面将顾客生涯价值的概念与保险产品的销售相结合，提出了顾客生涯价值最大化营销的保险营销新模式，并指出了保险公司做好顾客生涯价值最大化营销的努力方向。
    ［关键词］营销手段；顾客生涯价值；最大化营销
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）07-0077-02
    Abstract：This paper illustrated the concept of customer lifetime value from the perspective of relationship marketing, and combined the concept with the sales of insurance products in the three aspects of customer maintenance, customer share and customer scope. Based on the illustration, this paper brought up a new insurance marketing model of customer lifetime value maximization and pointed out the future direction of the insurance company in maximizing customer’s lifetime value.
Key words：method of marking; customer lifetime value; maximization marketing

随着保险行业规模不断扩大，营销手法逐渐走上正轨，保险公司都认识到需要与投保人建立长久的关系，克服并摒弃重计划轻市场、重指标轻客户、重眼前轻长远的经营方式，在提供产品和服务方面实现创新，从而提高顾客的忠诚度和满意度。在此背景下，如何通过强调顾客生涯价值的创造来实现顾客忠诚关系的维持，通过忠诚顾客关系的维持来实现保险业务的长期发展成为各界关注的焦点。
一、认识顾客生涯价值最大化营销
现代营销理念强调通过顾客价值的创造来实现顾客忠诚关系的维持，通过忠诚顾客关系的维持来实现企业的长期发展。市场领先的企业认识到需要企业与自己的顾客建立长久的关系，而不仅仅是提供产品和服务。因为使顾客满意的程度越高，则顾客与该企业呆在一起的可能性也就越大。而顾客与特定企业呆在一起的时间越长，他们与该企业做更多交易的可能性就越高，甚至高到该企业是唯一购买来源的程度。另外，还存在对长期顾客的服务花费变得更少的可能，存在仅仅是价格因素很少会打动这些长期忠诚顾客的可能。许多学者的研究表明，维持顾客的价值表现在顾客维持和盈利性是直接相关的。现代营销理念强调的不是单次交易所产生的顾客价值，而是强调通过维持与顾客的长期关系来获得最大的顾客生涯价值，要求企业进行顾客生涯价值最大化营销。
顾客生涯价值（LTV：Lifetime Value）是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值。研究表明顾客生涯价值最大化营销要求企业从三个维度来实现顾客生涯价值的最大化。
一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值。所谓顾客维持率是指在一定的期间内进行反复购买的顾客占该企业全部顾客的百分比。研究表明顾客维持率与顾客维持时间是密切相关的。顾客维持时间是顾客生涯价值概念中核心层次。
二是顾客份额维度。顾客份额（Customer Share）是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。企业应从顾客的角度考虑追加顾客所需要的商品范围，做到齐全顾客所需要的商品种类和品种，满足顾客的关联需要，从而提高顾客份额，进而增加顾客生涯价值。
三是顾客范围维度。显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围层次出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，分清楚盈利顾客与亏损客户，同时注意开拓潜在顾客。
二、如何在保险市场进行顾客生涯价值最大化营销
（一）通过提供涉及顾客一生的寿险产品增加顾客维持时间
增加顾客维持时间要求保险公司做好顾客关系管理工作，培养忠诚顾客和满足顾客在人生不同阶段的需要。因为顾客维持时间越长，顾客的生涯价值就越大。研究表明顾客生涯价值随顾客维持时间的增加来源于五个方面：基本利润
［作者简介］王勇，高级工程师，现任清华大学经济管理学院EMBA项目常务副主任；易凡，清华大学经济管理学院硕士研究生。
增加、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。从成本节约角度看，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此保险公司应该通过使顾客满意的手段来培养忠诚顾客，同时让忠诚顾客更多更频繁地购买它的产品或服务来获得长期的顾客生涯价值。另外，顾客生涯价值概念的顾客维持时间层次的含义还要求保险公司对应顾客在人生的不同阶段表现出的特定需求，开发产品或服务来满足这些不同阶段的需求。
目前，各人寿保险公司在市场推广方面，因其关注人的生命和生活，应力争在各个环节模拟生命阶段，并为顾客提供贴近生活的保险解决方案。例如，每个投保人都处于逐渐变化的生活阶段，寿险公司的销售人员可以跟踪其生命发展提供适合的产品和服务，使他们的生活更加美好。在少儿时代，父母为孩子购买少儿类保险，当这些被保险人渐渐长大成人时，他们会经历单身，结婚生子，直到面临退休。例如，针对刚开始参加工作的单身顾客收入不高、健康状况尚好的状况，寿险营销主要集中考虑意外风险保障、医疗保险和保障类保险，以较低的保费应对不测；当这些顾客组建家庭时，可以协助其考虑平衡收入增长与家庭成员各自的需求，为他们提供投资分红类保险、健康医疗保险；而当他们步入中年，则更多考虑健康，此时健康医疗保险以及各种养老金是这部分人士的首选；考虑退休期时，养老保险的规划则最为重要。在以上的生命阶段，若营销能针对顾客提出中肯而适合其需求的建议，就能在每个阶段保留顾客忠诚度，销售不同的产品组合，以很小的获得成本基础上赢取利润。
（二）通过向顾客建议产品组合增加顾客份额
增加顾客份额要求保险公司提高顾客份额来扩大顾客的生涯价值。同时可以采用顾客份额指标作为判断忠诚顾客的重要依据。
一般来说，提高顾客份额的方式有两种。其一是让顾客增加对现有商品的购买；可以说服顾客通过更多的使用和消费来增加购买，或者通过开发现有产品的新用途来增加购买。前者体现在续保的份额上，后者则体现在投资连结保险、分红产品在储蓄、增值方面的用途，但也并不能构成增加顾客份额的主要力量。
其二是提高顾客份额的方式在于提供顾客所需要的其它商品，进行交叉销售。在金融领域，这一方法已经得到普遍的关注和实行，例如，银行客户经理对企业客户不仅提供存贷款业务，还同时提供发行债券，财务顾问，工资支付，信用卡等方面的服务。
对于投保人，在他（她）的生命中会发生各种事件，若能针对每项新的变化展开专业而诚恳的营销，当投保人将销售人员视为理财顾问时，他们所购买的合理产品组合能有效提高其消费的数额。“生活事件”除已提到的结婚、退休等，还包括：买车、买房、子女入学以及被盗、宠物伤人、汽车事故、失业、自然灾害等坏情形。营销者设计出适合的教育基金、车险和财产险，配合寿险品种，想顾客之所想，用方便、细致的服务能带给投保人出乎意料的惊喜。
（三）注重诚信，用口碑效应增加顾客范围
传统营销模式主张靠大量的广告和促销手段来吸引顾客，而顾客生涯价值最大化营销概念主张用培养忠诚顾客，使之产生口碑效应和学习效果来吸引顾客，扩大顾客范围。一个对欧洲7个国家的7000名消费者的调查报告表明，60%的被调查者认为，他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响。忠诚顾客对产品或服务的良好评价并向其周边的群体传播会显著影响其它潜在顾客的购买行为。近年来被广泛讨论的“保费增加迅猛，利润逐步下降”的情况正反映出保险行业也面临着同样的困境，各家保险公司于是意识到加强营销中口碑效应的重要性。
中国的保险市场仍然处于初级发展阶段，顾客的保险意识和知识都有待加强，在他们并不完全理解保险功能、产品差异、产生收益时，即使利用多种途径进行宣传，也不能消除消费者的顾虑，并极有可能使他们产生抵触心理。此时，忠诚顾客使用产品所显示出的示范效应和意见带头作用给其它的潜在顾客提供一种学习效果。来自忠诚顾客的学习效果使市场扩大的现象常常出现。虽然顾客的口碑效应和学习效应不像通过购买产品或服务那样给保险公司直接带来效益，但是公司可以通过忠诚顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客规模的扩展，使潜在顾客演变成现实的顾客，进而增加企业的顾客生涯价值。
三、对保险公司做好顾客价值最大化营销的建议
（一）在公司业务考核体制中加入对顾客生涯价值的考量
传统的业务考核体制往往注重眼前保单和保费的增长，在公司层面对营销人员提出短期的考核目标，而忽视了公司的长远利益，并直接影响了整个行业的竞争氛围和声誉，产生不续保甚至退保的现象。为从根本上使员工认识到顾客生涯价值最大化的重要性，公司在业务考核方面应提倡注重客户忠诚度和满意度，根据维持顾客的状况综合考虑员工的绩效。例如：将投保人重复购买、交叉购买的情况加权记入对销售人员的表现评分中。
（二）注重培养销售人员的诚信感和长远眼光
对产品的销售归根到底通过销售人员来执行，要设计出符合顾客需要的产品组合并细心地做出咨询建议，销售人员应始终将诚信记在心间，用长远的眼光看待每位投保人及其家庭和亲属。在公司内部加强职业道德的学习和讨论、开展讲解如何与客户交流的培训课程都能够增强营销人员对此问题的认识，从而在工作中体现出来。
（三）增加对销售人员有关产品知识的培训
适时为顾客提供其所亟需的产品需要深厚的产品知识，不仅要求保险公司的研究和市场人员通力合作设计出产品组合的销售方案，也要求销售人员对这些产品和产品组合有深入的了解。鼓励销售人员了解行业动态、学习保险知识、探讨当前产品的功能、对产品知识进行考核等方法都能营造学习的氛围，从而在顾客面前展现出理财行业最看重的专业性。
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［编辑：王一心］