保险行业引入“服务解决方案”竞争战略初探

                             王鑫（华中科技大学，湖北 武汉 430074）

    ［摘要］应用“服务解决方案”为客户提供个性化服务在IT行业已经取得了很大的成功。高同质化的市场背景是在保险市场中引入“服务解决方案”竞争战略的基础。“服务解决方案”竞争战略包括细分市场战略、风险控制战略、市场营销战略以及客户服务和公司管理战略。
    ［关键词］服务解决方案；竞争战略
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）01-00-
    Abstract：The IT industry has achieved a great success by applying “service solution plan” to provide customized services to their clients. The highly homogeneous insurance market is the basis for introducing the “service solution plan” strategy to this market. The “service solution plan” strategy falls into the market segmentation strategy, risk control strategy, distribution strategy and customer service and company management strategy.
Key words：service solution plan; competition strategy

    面对日益激烈的竞争，企业怎样才能在市场中立稳脚跟；在产品同质性居高的保险行业中，保险公司又应该怎样增加自身的竞争力，这是保险公司亟待解决的问题。IT行业中IBM率先将“服务解决方案”引入到企业的经营管理之中，并取得了很大的成功。所谓“服务解决方案”就是用一体化的服务解决方案来满足客户差异化的服务需求，同时使企业的业务与技术达到相互融合的状态。本文将这一理念引入到保险公司的经营管理中，将其上升到一种竞争战略的高度来讨论。
    一、竞争战略的概念及其基本类型

   “战略”一词来源于军队，在经济上它是指企业在面对激烈的市场竞争中为了寻求发展，结合自身的内部资源条件和外部环境所做出的一系列带有全局性和长远性的谋划和方略。其实质是谋求外部环境、内部资源条件与战略目标三者之间的动态平衡。在企业的经营战略当中，竞争战略占有着非常重要的位置。

   （一）竞争战略的定义

    竞争战略所要解决的问题就是企业如何进行市场竞争。迈克尔•E•波特在其著作《竞争战略》一书中对竞争战略做了如下定义：竞争战略就是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的途径（政策）的结合物。那么在这个战略制定过程中，主要涉及到的内容包括开发哪些产品或服务，企业所面临的市场，顾客对产品或服务的需求和满意度等。研究竞争战略评价与选择的目的就是为了使公司制定的竞争战略更加科学合理，使公司在竞争中处于领先地位。

   （二）三种基本的竞争战略

    迈克尔•E•波特将竞争战略分为最基本的三大类，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略（又称专一化战略）。

    1.总成本领先战略

    总成本领先战略就是以降低产品或者服务的总体成本作为企业的总体竞争优势。因为一般来说低于行业平均成本水平的企业可以获得高于行业平均的收益。

    2.差异化战略

    差异化战略主要是在面对众多差异性不大的产品时，企业为客户提供一些新奇独特的服务。这种战略主要是在产品的设计或者品牌形象、技术特征、销售方式等方面进行创新。

    3.专一化战略

    “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得，以使其赢利潜力超过产业的平均水平。

    二、保险行业中“服务解决方案”竞争战略引入的背景及其特点

   （一）保险行业引入“服务解决方案”竞争战略的背景

    保险行业引入“服务解决方案”这一竞争战略是借鉴IT行业为高端客户制定“服务解决方案”的做法。有学者认为“高端客户”不是一个群体，而是一种状态，是一种应用环境，划分高端客户实质上就是一种收入的区分。就保险而言,所谓高端客户,是指保险保障要求高,信用程度好,缴费能力强的大客户①。从事不同职业的高端客户有不同的特点，他们面对的风险不同，所需要的专业服务也不同。不论是从消费心理、投资理财观念、道德观念，还是保险保障需求等方面来看，目前市场上的保险产品已经很难或者是不能满足他们的个性化需求。对于这样的群体来说，他们期望的是高保险金额、责任范围全面的保障、更周详稳健的投资理财计划和服务。这群高端客户带来的高端业务,其缴纳的保费与业务规模将会成为保险公司重要的利润源。目前国内的高端保险市场上供需之间还存在很大的空白，这就为“服务解决方案”竞争战略的实施提供了空间。

  （二）保险行业“服务解决方案”竞争战略的特点

   “服务解决方案”具体讲就是在细分市场的前提下，为不同的客户量身打造一些保障服务。我们应用“服务解决方案”作为占领高端保险市场的竞争战略，这种竞争战略是前面提到的三种基本战略的有机结合，是一种技术和服务的综合创新，是从产品的设计到公司风险控制，以及售后的客户服务结合为一体的一种竞争战略。

   “服务解决方案”看起来似乎就是几种保险产品的简单组合。实际上，它是一个保险责任的有机组合。这样就把几种保险产品的开发成本之和降低到了一种产品的成本。这不仅大大降低了保险公司的经营成本，同时也节约了为客户服务的成本，并能为公司带来更多的客户。同时这种保障综合计划也有别于其他公司的同类产品，不仅为客户提供了产品计划，还提供了一系列个性化服务。因此，这种竞争战略就同时集合了低成本、差异化、专一化的特点，是一项综合的竞争战略。

    三、“服务解决方案”竞争战略在保险市场中的运用

    “服务解决方案”竞争战略是保险公司竞争机制的一种创新。这种战略创新包括产品创新、制度创新、服务创新和管理创新。从其实施的流程来看，可将其细分为几个阶段的战略组合。主要包括细分市场战略、风险控制战略、市场营销战略以及客户服务和公司管理战略。

    （一）细分市场战略

    在开发新产品之前，必须对市场进行调查研究。在“服务解决方案”的战略实施过程中，首先需要弄清楚的就是哪些人群可以归类到高端市场。文中所涉及到的高端保险市场主要是指高收入人群，其中又分“成熟”高收入人群和“潜在”高收入人群。成熟高收入人群早已完成原始资金的积累，年收入在100万元以上；潜在的高收入人群刚拿到高的收入，财富积累时间不长。对于各类投资理财机构来说，50万元～500万元间的群体可能是最有潜力的客户。针对这些人群还必须做进一步的深入研究，包括年龄、性别、受教育程度、职业分布、婚姻状况、价值观、投资偏好、理财工具和渠道、理财观念与活跃度、理财决策模式、理财能力、对保险的认知、购买保险的动机等。细分保险市场是实施“服务解决方案”的前提条件和基础。

   （二）产品设计中的创新

    什么样的保险产品适合这些高收入人群呢？相关的研究表明，每位高端消费者都会拥有好几种保险，主要集中在养老保险、医疗费用保险、重大疾病保险、为子女投保的教育基金保险以及投资分红类保险等。他们愿意拿出家庭总收入的5%～10%来购买保险，希望的保险产品是既能获得保险保障又是身价的象征；既能为生活带来便利又是极好的避税工具。一般来说，消费者对自己的消费目标是比较明确的，因此可以让客户自己灵活选择所需要的产品组合。这样就可以满足客户的个性化需求，增加产品的吸引力。

   （三）风险控制战略

    保险市场中的高端产品一般是指那种高保额、广责任的综合类计划，其所承担的风险也就更大。因为这一类服务计划不但要承担被保险人的生命健康风险，同时也承担了很大的财务风险。制定合理的投保与核保标准也是风险控制的一个关键因素。高端客户这一类群体的健康状况比较复杂，他们中的大多数处于不健康状态或者是亚健康状态。因此，在核保的过程中，尤其要注意对一些患病率较高的疾病的检查。对于高端市场来说，财务核保也是比较重要的。大多数高端产品的保险金额都比较高，所缴纳的保险费一般都是以万元计，为此需要核实投保人是否具有缴纳高保险费的财务实力。因为投保人的财务状况会影响到续期保费是否能及时收取，同时影响到投资项目的运作。因此，根据不同行业的收入水平制定合理的行业财务标准就很有必要了。此外，保险公司还必须对道德风险、逆选择风险等因素进行有效的控制。

   （四）市场营销战略

    面对不同的客户群体，需要采取不同的销售策略。为了让高端客户有尊贵感，首先从业务人员的素质方面做起，这就要求有一批高素质的专业销售人员。保险公司需要对业务人员进行专业知识和销售技能的培训，经过严格考核筛选，选定具有特定资格或者一定业绩成果的代理人。公司还可以选定专门的人员在销售营业点进行现场咨询服务，配合代理人的销售，分单跟踪业务的进展情况。同时这样也能加强与客户的沟通，有利于建立比较稳定的销售渠道和客户关系。

    （五）客户服务战略

    “服务解决方案”就是在客户有需要的任何时候，公司都能够帮助他们，因此这类贵族保单所承保的责任范围都比较广泛。这就要求公司建立一个比较完善的客户服务系统，通过不断改进服务内容和服务方式,向客户提供更人性化、个性化、现代化、专业化的服务，使客户不断得到实惠和方便。公司可以建立专门的医疗保健体系、健康管理体系和救援服务体系。如进行体检时，可以使被保险人减少等待时间，并且享受一个比较舒适的环境。保险公司还可以针对一些亚健康客户，定期组织健康讲座，通过电子邮件等其他途径提醒客户健康注意事项，随时把最新的医疗信息和保健知识通报给客户。目前太平人寿就率先推出了SOS卓越全球服务卡，当持卡客户在国内或海外进行商务活动或旅游度假期间，只需拨打24小时服务热线，即可获得及时的服务。当有报案发生时，保险公司应及时进行赔案处理，尽量减少纠纷，以维持公司良好的声誉。

    （六）合理的再保险安排

    高端市场给保险公司带来高利润的同时也带来了巨大的风险。公司首先应该做好内部的风险控制和审核，其次还可以借助于再保险安排来转移部分风险。大多数服务计划都只是规定了一个最低保额，没有最高限额，其核保、理赔都与普通保单有所不同，同时更需要预防道德风险和逆选择。在进行再保险安排时，需要考虑再保险公司的承保能力，及其以往的风险控制经验是否充分等因素。

［参考文献］
［1］迈克尔.波特.完全竞争战略［M］.中国纺织出版社，2003.
［2］谢宪.保险竞争新论［M］.海天出版社，2005.
［3］江帆.奠定高端保险市场竞争的核心优势［N］.经济日报，2006-8-31.
［4］http://blog.esnai.com/wxh0000/articles/75144.html，2007-7-27.
［5］苗壮.IBM2006论坛：从六大层面落实创新价值［N］.中国计算机报，（23）.
［6］张鹏.差异化战略的深层领悟［J］.企业改革与管理，2005，（3）.
［编辑：王一心］