论保险公司省级机构整合营销传播体系的构建

                  黄竞（中国人寿保险股份有限公司陕西省分公司，陕西  西安 710068）

    ［摘要］保险公司省级机构的营销企划及宣传工作，需要紧密围绕总部经营战略，并紧密联系省域实际，精心谋划，开拓创新，科学管理，为开创公司良好的经营发展局面做出积极贡献。保险行业省级分支机构营销传播工作普遍存在营销传播工作顶层规划设计不足，营销与宣传企划工作力度弱化；营销传播资源开发与整合不够，营销传播管理的整体性不强；营销传播工作注重短期激励，重微观推销、轻环境营造的现象较为普遍等问题。构建整合营销传播工作体系应采取文化先导、集中指导、整合资源、科学统筹等措施。
    ［关键词］保险公司；省级分支机构；整合营销传播；体系构建
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）01-00-
    Abstract：The marketing and publicity work of provincial branches should be centered around the overall business strategy of the head office and take into account local actualities and carefully and creatively manage the whole process. Common problems concerning marketing efforts at provincial level are inadequate toptier planning and designing, weakened marketing and publicity work, lack of exploration and consolidation of marketing resources, absence of a holistic perspective, and a focus on shortterm incentive, micromarketing at the expense of environment cultivation. Such measures as prior cultivation of the corporate culture, centralized guidance, consolidating resources and scientific management should be taken to construct an integrated marketing system.
Key words：insurance companies; provincial branches; integrated marketing; system construction

    保险公司各省级机构的又好又快发展，是实现整体公司及保险行业又好又快发展的基础。只有在保险公司各省级机构发展过程中贯彻落实科学发展观，因地制宜，制订并实施科学可行的经营战略，努力提高各经营单位的业务规划能力、经营管理能力、创新能力以及客户服务能力，才能够不断优化经营结构，增强全面协调可持续发展的后劲，进而提升企业核心竞争能力和服务经济社会发展的能力。保险公司省级分支机构的营销企划及宣传工作，需要紧密围绕总部经营战略并深入联系省域实际，精心谋划，开拓创新，为开创公司良好的经营发展局面做出积极贡献。

    一、整合营销传播的内涵及保险公司省级机构整合营销传播面临的发展机遇

    1.整合营销传播的内涵

    整合营销传播就是开发和整合各种有效社会资源，综合运用广告、公关、资讯、媒介、新闻等多种传播手段，实施统一持续的品牌沟通与推广，保证企业内外一致的品牌形象，不断提升公司品牌的知名度和美誉度，并通过准确细腻的品牌定位与丰富鲜活的品牌内涵感染客户，创造客户需求，培育客户对企业品牌的忠诚度，进而为企业经营工作的全面协调可持续发展创造良好的外部条件。就整合营销传播来说，整合是手段，传播是核心，营销是目的，发达国家和地区保险业发展的实践表明：将三者有机结合，可以很低的成本和风险，最大程度发挥企业各项传播资源的价值。因此，构建保险公司省级机构的整合营销传播体系，推行整合营销传播模式，将是营销企划和宣传企划工作因地制宜贯彻落实科学发展观，实现企业内外优势资源整合的有效手段。

    2.保险公司省级机构整合营销传播面临的发展机遇

    科学发展观的第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求就是坚持经济社会全面协调可持续发展，而根本方法就是统筹兼顾。在开创中国特色社会主义建设新局面的总体布局和全面建设小康社会的过程中，保险业作为我国城乡社会保障体系建设和社会公共服务体系建设的重要组成部分，特别是“国十条”颁布及“十七大”以后，各级政府对保险业愈加关注，省域若干有利于保险业发展的政策不断出台，保险业所处的经济环境、政策环境、社会环境越来越好。从市场环境看，随着资本市场的强劲发展，居民理财需求高涨，金融资源配置多元化和大规模储蓄分流，为保险业发展和进行财富管理提供了难得机遇，由此保险公司省级机构构建整合

    营销传播体系的外部环境空前有利、经济基础更为坚实。加之，近年来以中国人寿、中国人保、中国平安等大型商业保险公司为领跑的国内保险业，发展势头日益猛烈，经营业绩快速提高，投资收益显著提升，客户服务明显优化，管理水平不断飞跃，打造了保险品牌的社会知名度和美誉度，民族保险军团的迅速崛起令世人瞩目。这些均为保险公司品牌建设与传播提供了高端的集成资源，为其省级机构整合营销传播体系营造了有利的条件。

    二、保险公司省级机构营销传播工作存在的主要问题

    对各家保险公司省级及以下分支机构来说，营销工作在公司经营发展中占有极其重要的地位。而有效的营销传播工作，则是企业树立良好品牌形象、营造良好经营环境、实现营销工作目标的先导性和基础性工作。目前，我国保险公司省级机构的营销传播工作存在的问题，主要表现为以下三个方面：

    1.营销传播工作顶层规划设计不足，营销与宣传企划工作力度弱化

    对于金融保险行业领域，在公司经营战略和产品定位明确的前提下，针对不同区域和行业特征而专门制订营销传播工作规划尤为重要，而保险公司省级机构的企划营销与宣传成果应成为所属各经营单位营销传播的重要参考依据，对有效开展省域营销传播工作具有全局性、顶层性和指导性的作用，进而为所属各经营单位开展业务营销提供有力的支撑和保障。

    然而，由于组织定位多变、职责不够清晰以及岗位设置不足，保险公司省级机构在营销企划和宣传企划工作方面的资源投入在规模和结构上，普遍存在难以满足业务推动及品牌建设工作需要的问题。由于在营销传播工作方面有关全局性、长期性、根本性的顶层规划设计不足，导致对营销传播工作的指导思想、战略目标、战略重点、发展阶段和发展对策研究分析难以深入，企划营销与宣传工作力度一定程度上存在被动和弱化的现象。营销传播工作在整体上缺乏统筹协调和计划，未能对所属经营单位的业务工作起到应有的指导作用和支撑保障作用，营销企划和宣传工作成果在营销传播方面存在内容不完善和操作性不强的问题。

    2.营销传播资源开发与整合不够，营销传播管理的整体性不强

    营销传播资源包括政府相关部门、行业主管部门、媒体、渠道、客户、员工、公众等多种因素，营销传播要素则主要包括广告、公关、资讯、媒介、新闻等手段。对于保险公司省级机构来讲，应建立统一完整的营销传播平台，充分整合各个渠道多年积累的营销传播资源和营销传播要素，建立有效的资源数据库，共享信息，定期维护，并形成规范标准的营销传播资源管理体系。

    然而，目前由于保险公司省级机构各职能部门在营销传播资源与营销传播要素的开发和整合方面，普遍存在条块分割的现状，没有形成长效协同机制，对公司形象、品牌和商誉的价值维护以及危机管理缺乏充裕的预算支持和日常工作基础，所属经营单位的营销传播资源与营销传播要素分散、重叠、交叉、疏漏等问题较为普遍，传播渠道的系统性与完整性不够，传播管理的整体性不强，传播效率不高，最终导致各类营销传播资源和营销传播要素的稳定性及紧密性不够，营销传播对所属单位经营工作保驾护航的作用较弱。

    3.营销传播工作注重短期激励，重微观推销、轻环境营造的现象较为普遍

    保险企业经营无形产品，立足靠美誉度，生存靠诚信服务，发展靠手段创新。营销传播工作需要牢固树立全面协调可持续发展的理念，而良好的外部环境和品牌形象是营销传播工作全面协调可持续发展的基础。因此，保险公司省级机构内外营销传播资源的优化配置、外部市场培育以及外部软环境的配套建设等基础性工作,将是营销传播工作的重要方面
。
    然而，保险公司省级机构对营销传播工作往往只注重短期激励，重微观推销、轻环境营造现象较为普遍。主要表现为重推销技巧学习，轻营销环境和传播资源状况研究；部分基层单位甚至将营销工作简单归结为保单推销，依然存在生硬和误导等现象；营销传播工作过分依赖话术和广告，持续性和稳定性不够，营销传播力度忽强忽弱现象明显；营销传播工作中有关全局性与基础性的工作较为薄弱。

    三、保险公司构建省级机构整合营销传播体系的对策

    1.文化先导，增强保险公司省级机构利益相关者对企业文化核心理念的认知

    旗帜鲜明的企业文化是企业永续经营的基础，其核心内涵应是和谐、责任、竞合与以人为本。企业文化能够促进国家、股东、客户、员工、供应商等利益相关者对企业发展战略和经营理念的认知。

    保险公司省级机构要实现又好又快发展，科学构建整合营销传播体系，应以企业文化建设为先导，首先要强化宣导企业文化理念，不断丰富和深化企业文化内涵，以企业文化核心理念为精神引领，向企业运营管理的各个环节注入清晰的文化主题、营造积极的发展氛围，进而对省域、各地域的传统文化特质进行提炼和概括，以增强国家、股东、客户、员工、供应商等利益相关者对企业文化价值理念的认同感。这是做好营销企划和品牌宣传、构建整合营销传播体系的先导性和基础性工作。

    2.集中指导，统一保险公司省级机构整合营销传播工作的管理

    由于保险公司涉及多个产品领域的经营活动，其管理控制模式绝大多数是自上而下、高度集中统一的集权管控模式，整个经营活动实行总部集中指导下的省级及以下分支机构分散实施体系，为实现横向纵向营销传播资源的有效整合、提高资源的利用效率，针对性地开展各项业务工作。保险公司各省级机构应根据总部中长期及年度战略目标，在充分进行市场调研的基础上，与各下属分支机构共同研究确定业务目标，并制订整合营销传播主题，确立资源需求，明确实施进程，确定时间安排，编制费用预算，规范各下属分支机构的营销传播行为，采取统一指导和分散实施的方式加以推进。通过循序渐进、上下联动，加强统筹规划和集中指导，立足优势互补和资源共享，在上下“一盘棋”的整体构架下开展整合营销传播，可以最大限度地提升企业的品牌价值。

    3.整合资源，梳理保险公司省级机构营销传播的工作体系与渠道体系

    整合公司内外部传播资源，是做好保险公司省级机构整合营销传播工作的保证。传播工作体系的内容主要有综合企划、公共关系、广告宣传、公益事业、品牌管理和市场调研等，而传播渠道体系又包括政府、媒体、学界、公众、客户、员工、销售渠道和代理队伍等。面对工作体系与渠道体系的千头万绪，亟需进行重新梳理，搭建平台、共享资源，以提高效率，最终让所有利益相关者满意；对企业与各利益相关者的关系进行深度整合，以利益为纽带，避免因职能上的条块分割和工作上的各自为政而带来效率低下和无效支出。
此外，保险公司要由省级机构相关部门统一牵头，高度重视政府关系资源库、媒体记者库、广告公司信息库、外包供应商资源库等基础数据资源库的建设工作，并与销售、客服等相关运营管理部门进行资源共享和共同维护。

    4.科学统筹，把握保险公司省级机构营销传播的关键环节

    保险消费需求不仅需要研究和迎合，还可以引导和创造，以推动业务的发展。在整合营销传播工作的品牌树立、公益活动、事件营销、服务宣传等项工作中，需要把握重点，科学统筹，规范流程，加强环节管理，以此放大传播效应，创造出无限的市场需求。
在关键环节把握方面，要深入调查，细分市场，准确定位公司各项主推业务的目标客户群，有的放矢地开展营销传播的资源整合、活动策划和销售支持；采取新闻为主，广告为辅的方式，加强日常性的政府沟通和媒体攻关，有效维护外部传播资源，为开展新闻宣传铺路架桥，并逐步在户外中心街区和主干道、高速路，以及省、市级平面媒体、电视台、网络和电台、楼宇广告等发布企业形象与产品广告，逐步立体覆盖省域城乡中心、重点区域与主流媒介；科学规划，重视外包，充分挖掘和利用社会专业团队的力量，对咨询、城调、会展、信息收集监测、培训以及重大活动组织等相关工作不同程度地实施外包，提升工作效率，降低成本支出。

    在规范传播管理方面，要适应日益激烈的市场竞争形势，用科学发展观来统领保险公司省级机构的整合营销传播工作，必须要严格规范传播工作的流程管理，克服盲目性、随机性和松散性的积弊，在营销传播各项工作中须做到“八个明确”，即主题明确、目标明确、组织明确、条件明确、预算明确、内容明确、节点明确（里程碑管理）和责任明确，并高度注重后期效果的评估工作，为二次策划提供决策依据。
［编辑：郝焕婷］